营销成就“三个战略”

  足球俱乐部第一年可以亏，第二年要持平，第三年要赚钱。去年投入了1亿元，但是去年赚回来了。我的目标是，第一年如果要亏损的话，控制在千万元以内，但是没有亏损……例如投入俱乐部3000万元或者是5000万元，但是给恒大打了很多的广告。

  关于投入的问题我是这样看的，我投多少钱不是目的。我们最终的目的是实现我们定的近期战略、中期战略和长远战略等三个战略的目标。为了实现战略目标，每年需要投多少钱，我们会竭尽全力地满足主教练提出的要求，这一点是很重要的。包括国内引援、国外引援，我们都是按照主教练的意见去办，竭尽全力地将俱乐部打造得更加的强大。

  ——许家印在2011年恒大足球俱乐部新赛季全体会议上的讲话

  从许家印进入体育圈开始，由于他的超大手笔，一直有不少人质疑许家印的做法，认为他不顾体育规律，大肆投入金钱，恒大也被认为是“金元足球”俱乐部的典范。人们不时把许家印和切尔西的俄罗斯油王老板阿布相比较，认为他不关注体育精神，是个只知道砸钱的“土豪”。

  面对质疑，许家印有着自己的观点，他认为投入多少钱不是重点，重点是实现之前定下的战略目标，钱不过是实现目的的手段，而且是其中最容易的一环，因为还有很多其他问题不是钱能解决的。

  就拿足球来说，许家印的中长期目标是培养青少年球员，建设恒大足球梯队。2012年，恒大俱乐部的近期目标就是卫冕中超联赛冠军，同时冲击亚冠，以实现自己3～5年拿下亚冠冠军的豪言，为了实现这一目标，最直接的就是要组建一个足够强大的恒大足球俱乐部。

  为了组建一个强大的俱乐部，许家印先从球队教练入手。只要教练足够优秀，钱都不是问题，后面的动作也的确说明了这一点。

  2012年5月17日，一条震惊世界足坛的消息登上了各大媒体的头条，许家印为恒大请来了世界顶级教练马尔切洛·里皮。人称“银狐”的里皮是享誉国际的足球教练，所带球队曾获得包括意甲、欧冠、世界杯等重量级赛事的冠军，能把已经准备颐养天年的里皮请来，足见许家印的决心。而且里皮从未在意大利本土外执教过，为此许家印开出了世界第三高的教练薪酬，年薪约1000万欧元，还不包括里皮的团队和其他支出。

  许家印投多少钱不是目的。正如他自己所说的，想通过花钱，达到近期战略目标、中期战略目标和长远战略目标，实现这三个战略目标才是他最终的目的。我们可以用许家印在2011年恒大足球俱乐部新赛季全体会议上对球员们说的话来总结他的花钱之道：“我们为了实现战略目标，每年需要投多少钱，我们会竭尽全力地满足主教练提出的要求，这一点是很重要的。”

  但在当时，有很多人批评了许家印的做法，认为完全是外行人乱来。里皮的确是世界顶级教练，但恒大的球员整体水平不足，请里皮来不过是大人训练小孩，完全不会有效果。果真如此吗？事实是最好的回击。2013年11月9日，凭借客场进球优势的恒大夺得了亚冠冠军，成为中国历史上首个获此殊荣的俱乐部，许家印实现了三年前的豪言。许家印的名字响彻神州大地，恒大也享誉千家万户，此时许家印和恒大获得的回报不是用钱可以计量的。

  大投入、请明星的做法是许家印最擅长的一种营销手段。无论是他大手笔地烧钱跨界投资体育，还是砸钱请明星给自己捧场，都能吸引大量眼球，引人围观。这种看起来没有任何技术含量的营销方式，却在许家印财阀式的运用中发挥了树立品牌形象、占领消费者的心智资源的重要作用。

  企业的基本任务就是创新和营销。任何企业若渴望赢得消费者的忠诚度，进行多次交易，就需要占领顾客的心智。顾客的心智是指顾客一旦对某一品牌进行归类和定位之后，就很难再接受改变的心理定势。占领顾客心智的本质是确立品牌在顾客心智中的定位。

  从开第一家店起，星巴克就喊出了自己独特的口号：“我们卖的不只是咖啡，还是一种休闲、细致的生活方式”。在不断的摸索发展过程中，星巴克做到过每个门店平均每周有3500多名顾客光顾，甚至有忠实的熟客每月光顾18次。

  我们以2008年美国大选为例。可以把总统竞选看作是一种商战，参战的双方企业是奥巴马和麦凯恩。他们的产品是相近的，都是向民众传递一种理念。麦凯恩将目标市场定位在社会和经济保守派上——这是有根源的，上届总统布什就是依靠这个市场最终获得了成功。奥巴马把市场定位在年轻人、少数族裔和首次参加选举的选民身上。这是一个新市场，并且一直以来不受重视，奥巴马为了赢得这个市场而创新了自己的宣传方式，比如在视频网站播放宣传自己的视频。

  奥巴马的准确定位决定了最后的成功。选举结果揭晓，奥巴马获得了大约70%的首次参加选举的选民的支持，这些选民中30岁以下的有66%，其中63%为18岁到29岁的青年，支持奥巴马的年轻选民比支持麦凯恩的多22%，95%的黑人投了奥巴马一票，70%的拉美裔选民支持奥巴马，92%的非西班牙裔黑人和74%的西班牙裔美国人成了奥巴马的拥趸。

  不同的定位造就了不同的市场。由于麦凯恩将重点放在经济和社会保守派上，奥巴马在竞选中暗示选民如果选择了麦凯恩，就等于选择了一名保守派和一种固有不变的生活方式。由此造成了麦凯恩在民众心里的印象是“守旧”，这与年轻人对政府的期待格格不入，在经济危机的影响下，他们希望新一届政府在政策制定上有新的突破。奥巴马不断地宣传他的变革思想，选民将他看作是改革家，显然更容易赢得年轻一代的支持。

  由此推及到商场，优秀经理人要学会通过产品的宣传来促使顾客对产品形成认知。很多企业在制定市场营销方案的时候，都把目标定在征服顾客上，在他们看来：能征服的顾客才有价值，不能征服的顾客都没有价值。然而，顾客不是用来征服的，整个人类的发展史早已证明，征服只是暂时的。企业要想成功赢得顾客，不是要征服顾客，而是要对顾客实施影响，影响顾客的选购思想，占领顾客的心智。