危机也是品牌提升的契机

  在恒大入主广州足球之时，我就说过恒大要做就做最好的，而且不惜一切代价。既然我们有目标，那就要有计划地实施，至于实施的过程则比较复杂。但恒大的出发点就是把广州足球做强做大，所以希望大家能够理解恒大换帅的决定也是用心良苦。

  ——许家印谈换帅决定

  2010年3月25日，恒大足球突然宣布解雇彭伟国主教练，任命韩国教练李章洙出任恒大足球俱乐部主教练。恒大的这次闪电般的换帅，是保密而又突然的，甚至连市足协和广州市体育局也是在恒大向媒体公开此项决定之后才听闻这个消息的，彭伟国本人也是在恒大公开宣布换帅前一个半小时才看到解雇通知的。

  许家印的这种举动，让很多人觉得给影响力和知名度极大的彭伟国带来了巨大的伤害，也伤害了球迷，对广州市体育局和市足协也是一种极大的不尊重。

  然而，事情的发展令人无法预料。当年3月29日，许家印召开新闻发布会，在发布会上极其郑重地向广州市体育局、广州市足协、彭伟国和广大球迷公开道歉。他首先表明自己在恒大换帅的问题上处理“不够成熟”，希望可以得到大家的理解，随后表示恒大的主要出发点是要把广州足球做强做大，选择李章洙是三思而后行的。如果按常规的套路向体育局做出汇报，通过审批，那么这个计划实施起来肯定相当艰难。

  此后，彭伟国接手青少年队的培养工作，他说：“我很理解恒大足球想做强做大的急切之心，广州足球真的输不起了，我也很乐于接受许家印的道歉，他是为大局考虑。”

  许家印向足球教练道歉，展现了风度，也体现了其敢于承担责任的精神品质。面对质疑时，管理者的首要责任是冷静而理智地预测企业的经营行为会产生什么样的社会影响？如果处理不当，即使是一个小事件也可能使企业担极大的风险。这时，能将各种风险、隐患消弭于无形，进而实现利益最大化是我们追求的目标。凡是中外成功的危机公关案例都有一个共同特点：领导亲赴第一线，经公关人员精心策划，领导任劳任怨。这种做法易于得到公众的理解，取得公众的同情与谅解，赢得公众的信任。例如，在2005年3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有“苏丹红一号”成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚地面对消费者，加强与消费者的沟通，肯德基获得了消费者的理解和宽容。态度决定一切。企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时企业的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推卸的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大。企业要树立负责任的态度，对出现的问题首先要承担责任，毫不推诿；争取与媒体合作；拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解；将网络转变为厂商与消费者和外部其他相关者的直接沟通平台。

  危机也是品牌提升的契机。恰如其分的宣传造势，不仅可以提高企业的知名度，还可以建立良好的信誉。当然，造势必须恰到好处才行，那种虚假的盲目造势只会弄巧成拙，是企业在运用“造势企划法”时必须规避的。1988年4月27日，一架波音737客机从檀香山起飞后不久便发生事故，幸运的是无人伤亡。经过调查，波音公司制定了周密的宣传策略，利用这次本来会影响其声誉的事故大力进行广告宣传。请看波音公司对这次空难事故的广告宣传词——这次事故主要是因飞机太旧，金属疲劳所致。因为这架飞机已飞行了20年，起落过9万次，大大超过了保险系数。如此老旧的飞机都能使乘客无一伤亡，恰好说明了飞机质量是十分过硬的。经此宣传，波音公司订货量猛增。单是1988年5月，国际租赁金融集团就向其订购了100架波音737飞机，美国航空公司订购30架波音737飞机。仅此一个月的订货量就比事故发生前的第一季度的总订货量还高出近1倍。如此一来，此次事故不仅没有使公司的形象受到丝毫损害，反而帮助公司赢得了市场。可见，企业在进行危机公关时，是推诿隐瞒，还是坦诚面对、积极处理，是企业能否持续、健康发展的节点，也是企业综合素质的全面考验。